Это первая часть материала о лидогенерации от Романа Римши.
Вторую часть читайте здесь.
Книга “Как IT компании выйти на зарубежные рынки”
Рейты на внутреннем рынке едва покрывают затраты? Скачайте книгу об особенностях работы и поиска заказчиков на зарубежных рынках.
“Дайте нам больше лидов и продажи вырастут в разы!”
“Ваши лиды некачественные, дайте других.”
“Нам нужны лиды!”
Очень многие IT-компании видят в большем количестве лидов шансы роста продаж и прибыли.
Мы попросили Романа Римшу, консультанта и Head of Sales, рассказать что такое лидогенерация для IT компании и какие способы найти потенциальных клиентов у нас есть.
Лид – это
Мне наиболее близко такое определение: лидом являются любые лица, которые проявляют интерес к вашему продукту или услуге тем или иным образом, в той или иной форме.
Многим хочется упростить это определение до “потенциальный клиент”, поэтому стоит сразу разобраться: лид – это компания или человек?
На мой взгляд, это в первую очередь человек.
Достаточно тонким моментом является сама форма и степень проявления интереса к вашему продукту или услуге. Например, вам звонят и прямым текстом говорят: “Хей, мне нужно приложение для самолетов-пароходов” – это очевидный лид. А если кто-то пишет у себя на странице Фейсбука: “Ищу человека, который разработает мне приложение для самолетов-пароходов” – это все еще лид или нет?
Мне кажется, что да, это лид: у него есть косвенные признаки того, что ему ваш сервис может быть интересен. Эти признаки не всегда могут быть сформированной потребностью. Некорректно сказать, что это уже возможность, но также некорректно сказать, что это человек, который просто тебе отвечает – все дело в мере, в которой чей-то интерес проявляется.
Виды лидов в IT бизнесе (xQL)
Лиды принято оценивать и ранжировать по уровню интереса и готовности к закрытию сделки. Если вы хоть раз сталкивались с продажами, то знаете, что теплые клиенты намного охотнее покупают ваш продукт, чем холодные. С лидами похожий принцип.
Marketing Qualified Lead (MQL) – это лид, который вероятней всего готов стать вашим клиентом по сравнению с другими лидами. Эта классификация основывается на взаимодействии человека с контентом компании: какие веб-страницы посетил потенциальный клиент, сколько времени там провел, что скачал. По большому счету маркетинг может вам ответить, кто более заинтересован, а кто – менее.
Например, вы настроили рекламу поста в LinkedIn на двоих человек, и один лайкнул, второй – нет. В этом случае лайкнувший становится по отношению ко второму MQL.
Sales Qualified Lead (SQL) – это контакты, которые предприняли действия, явно указывающие на их готовность заплатить, стать платящим клиентом. Банальным примером SQL является человек, который заполняет форму, чтобы задать вопрос о вашем продукте или услуге. Хочу уточнить, что если вам кто-то пишет: “Я прочитал классную статью, давай я сделаю гостевой пост у тебя в блоге?” Не надо относить этого человека к SQL, это обычный MQL, он просто “теплее”, чем все остальные. А вот человек, который себя идентифицировал как платящего, это уже SQL.
Product Qualified Lead (PQL) – это лиды, которые уже использовали ваш продукт и предприняли действия, которые указывают на их заинтересованность стать платящим клиентом. PQL обычно существуют для компаний, которые предлагают пробную версию продукта. Например, к PQL относится человек, который попросил у вас демоверсию.
Классическая конверсия выглядит достаточно просто: заливается MQL, после их выводят на демо с помощью сейлзов, те в свою очередь делают из них SQL. Если люди продолжают пользоваться, то становятся PQL – воронка продолжается. В сервисных бизнесах воронка уходит в аккаунты, а в продуктовых – в PQL так как шагов предпринимается значительно больше. Много шагов, с одной стороны, – это хорошо, а с другой – плохо, потому что на каждом шагу часть лидов отсеивается.
Лидогенерация для IT компании
Генерация потенциальных клиентов для технологического бизнеса – это процесс поиска людей, которые могут стать вашими клиентами прямо сейчас или в будущем.
Этот поиск подразумевает нахождение информации о людях, например, их имени, адреса электронной почты или названия организации, которые вы можете использовать для установления деловых отношений с ними.
Если говорить подробнее о возможных каналах поиска и взаимодействия с лидами, то прежде, чем вы начинаете их строить, нужно понимать, что существуют две основные группы:
- входящие (inbound)
- исходящие (outbound)
Важно понимать, что исходящие лиды при помощи каких-то ваших усилий в IT-сервисе, получить пока что дешевле, чем входящие. Когда вы строите компанию, продажи, маркетинг, важно ответить себе на вопрос: вы строите outbound или inbound? Строить и то, и то одновременно – может быть затратно, учитывая продолжительность цикла сделок.
Подробно о outbound и inbound стратегиях лидогенерации
Outbound стратегии лидогенерации
Trade shows – это выставки товаров, самый классический канал outbound. В США большинство крупных продуктов, например Salesforce, берет лидов через trade shows. Примерно 70% платящих клиентов у Salesforce – это люди, пришедшие через канал trade shows.
Если вы когда-нибудь ходили на маркетинг-конференции, особенно в США, то знаете, что все там решается, закупается на Salesforce. Компании работают так: у нас есть 3 ивента в год, на них приходят наши лиды, и нам нужно захватить их как можно больше. Trade shows – это классный и проверенный инструмент, который подходит не только для товаров, но и услуг.
С cold emails все знакомы, встречались – это рассылка электронных писем, которые отправляются получателю без предварительного контакта. Не стоит путать спам и холодные письма, у них только одна общая черта – они отправляются без согласия получателя, а так все процедуры в cold emails соблюдены.
Cold calls, я считаю, очень недооцененным каналом на нашем рынке. Да, этот канал сложный, но им активно пользуются в большинстве стран. Нанимать колл-центр – это тоже лидогенерация. Я недавно встречался с другом в Таллине и мы обсуждали, как его компания продает на Скандинавию. Его фирма наняла в Таллине колл-центр, дала скрипты, четко описала портрет клиента и обучила своему продукту – и за 1€ за 1 контакт они звонят. Под одним контактом подразумевается человек, ответивший хоть что-то: послали или “пожалуйста, вышлите на email” – без разницы.
Mass media – это телевидение, радио, газеты. Достаточно многие постят новости в Clutch и GoodFirms, используя канал mass media. Расскажу одну фишку: в Premium+ пакете можно выпускать контент, где они будут вас упоминать. Также можно купить “место” в рейтингах, топах. Единственный вопрос – какого качества там будут лиды?
Social media advertising. С этим все более-менее все понятно – настраиваете таргет на ЦА, получаете лидов.
Outdoor advertising – реклама, билборды и прочее. Например, когда-то я прилетел во Львов, вышел в аэропорту, и там все было завешено бордами рекламы GlobalLogic. Когда я прилетаю в Минск – меня встречает EPAM. Так фирмы повышают свою цитируемость, узнаваемость. Неплохой вариант на заметку.
Inbound стратегии лидогенерации
SEO. Про этот канал я хочу рассказать интересный кейс. Знакомые ребята благодаря SEO вышли в топ по IT-тематике: на первую страницу в Google в США. Знаете, сколько им проектов прилетело за полтора года? Ни одного. По моим впечатлениям, как только вы вылетаете за топ-3 – количество запросов резко падает.
На content marketing не буду долго останавливаться – это стратегия привлечения ЦА и создания доверительных взаимоотношений.
Про Email marketing и Social media marketing уже говорилось ранее.
PPC – модель, показа рекламы ЦА, при которой с бюджета списывается сумма не за количество показов объявления, а за клик по нему. Расскажу одну фишку по рекламе: вы создаете список из своих текущих клиентов, а рекламная платформа автоматически, изучая данные профайлы, настраивает рекламу на такую же ЦА.
Также я заметил, что для американской бизнес-аудитории Twitter намного эффективнее, чем Facebook. Facebook, по моему опыту, круто работает для B2C, а вот для B2B – нет.
Lead scoring
Lead scoring – это некоторая количественная оценка ценности лида, формула, по которой можно посчитать какой лид хуже и лучше. Вы можете оценивать своих лидов по нескольким параметрам, включая количество личной информации, которую они вам предоставили и то, как они взаимодействуют с вашим сайтом, контентом в интернете.
Что учитывать при выборе лидов?
- Демографические данные
- Информация о компании
- Поведенческие факторы
- Взаимодействие с вашим email
- Социальная активность
Демографические данные
Эти данные всегда учитывают, даже в самом портрете клиента есть этот пункт. Например, есть два лида – девочка 18 лет и мужчина 50 – и вы выбираете подходящего под портрет вашей ЦА.
Информация о компании
Собираете и ведете информацию о клиенте, желательно также хранить в CRM данные про оборот компании лида. Например, если ваш средний чек $300 000, то нет смысла искать компании, чей оборот за прошлый год был миллион. Отыскать данные про оборот можно в интернете, часто они открытые.
Поведенческие факторы
Это можно отследить, например, дав лиду свою презентацию и наблюдая, что он делает: открывает ссылки, делится ей и т. д..
Взаимодействие с вашим email
После отправки email отследите, открыл его лид или нет, сколько времени он его читает, делает ли переходы по ссылкам.
Социальная активность
Качество взаимодействия лида с вашим брендом, его поведение в социальных сетях также дает представление об уровне заинтересованности в вашем сервисе/продукте.
Размер компании и стратегии лидогенерации
1-50 человек
Inbound > 70%
Outbound – 0 or less 30%
Когда компании до 50 человек – очень прикольно, что преимущественно все они стартовали с Inbound. Обычно это что-то вроде, мой друг куда-то ездил и привез проект – мы начали компанию. Растут на нетворкинге.
50-200 человек
Outbound >60%
Эти компании уже больше работают на Outbound, они прочувствовали, что записная книжка и друзья не бесконечные. Прошли через несколько кризисов. И начинают строить Outbound-канал, вплоть до Upwork.
200 и более человек
Outbound – 50%
Inbound – 50%
По моим наблюдениям, после этой цифры у компаний хватает денег, чтобы выстроить адекватный Outbound и Inbound и найти их баланс.
P.S. Upwork vs LinkedIn
Из наболевшего, есть очень частый вопрос на консультациях: “Мы работаем на Upwork, но хотим перейти на Линкедин. Почему у нас не получается?”
Сам вопрос для меня не понятен. Зачем вам это?
На Upwork процесс лидогенерации сайт берет на себя, вы получаете уже сразу готовых SQL, готовых платить. Дальше вы занимаетесь пресейлом и закрываете сделки.
У меня же ощущение от клиентов, что на LinkedIn все сошлось. Да, это прикольный инструмент, но нет смысла со всех площадок переходить на эту платформу. Когда вы переходите куда-то с Upwork, основная проблема в том, что лидогенерацию за вас никто не сделает.
По большому счету, Upwork – большая лидогенерационная платформа, на которой большое количество MQL, полуавтоматический перевод их в SQL (при регистрации вы указываете кто вы, бюджет – это уже квалификация). Вам остается сделать PreSale и Closing.
Лиды – это в первую очередь люди, которые так или иначе заинтересованы в вашем продукте или услуге. Каналы лидогенерации можно разделить на исходящие и входящие – outbound и inbound. На старте компании чаще получают заказы из входящих заявок – от бывших клиентов или знакомых, по мере роста – выходят на равные доли каналов.
В зависимости от размера вашей компании, оценки лидов, настроенных процессов и других факторов вы можете построить индивидуальную стратегию лидогенерации.
Если вы уже работаете с Upwork, – не бросайте работающий механизм ради новых веяний.
Более подробный разбор каналов и как с ними работать читайте во второй части.
И как всегда приглашаем в наш клуб “Growth Factory Academy” где мы помогаем компаниям размером от 5 до 200 человек развивать свои бизнесы даже в это не простое время с помощью:
- регулярных занятий и мастерклассов (8 в месяц)
- доступ к закрытой библиотеке конференций Outsource People, тренингов за 8 лет и курсов от экспертов в аутсорсе
- закрытое сообщество из 250+ директоров
